Adidas Aktie: Abschied mit Preisdebatte

Kurz vor dem Anpfiff der Fußball-WM am 11. Juni gerät adidas ausgerechnet beim letzten Kapitel einer über 70-jährigen DFB-Partnerschaft unter Druck — und das nicht von Wettbewerbern, sondern aus dem Bundestag.

Unionspolitiker fordern das Unternehmen aus Herzogenaurach auf, Kindertrikots günstiger anzubieten. Der sportpolitische Sprecher der Unionsfraktion, Stephan Mayer (CSU), nannte den Einstiegspreis von 75 Euro für Kinder eine "enorme finanzielle Herausforderung" für viele Familien. Sein Parteikollege Jens Lehmann, Vize-Vorsitzender des Sportausschusses im Bundestag, mahnte, DFB und Hersteller sollten darauf achten, Fans nicht durch "überzogene Preispolitik zu entfremden".

Adidas verteidigt den Preis

Das Unternehmen hält die Kritik für unberechtigt. Hoher Entwicklungsaufwand, umfangreiche Testverfahren und hochwertige Materialien rechtfertigten den Preis, teilte adidas mit. Außerdem biete man Fan-Versionen zu verschiedenen Preispunkten an. Erwachsenentrikots beginnen bei 100 Euro.

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Lehmann räumte allerdings selbst ein, dass die Nachfrage ungebrochen hoch sei — und solange das so bleibe, werde es wohl kein Umdenken geben. Eine Einschätzung, die den kommerziellen Kalkül hinter der Preisgestaltung klar benennt.

Letztes Kapitel einer langen Partnerschaft

Die politische Kritik trifft adidas in einem besonderen Moment. Ab 2027 übernimmt Nike die Ausrüstung der deutschen Nationalmannschaft — nach mehr als sieben Jahrzehnten endet damit eine der prägendsten Markenpartnerschaften im deutschen Sport. Die aktuellen WM-Trikots sind also die letzten, die adidas für den DFB produziert.

Das Unternehmen hat den Abschied inszeniert: Heim- und Auswärtstrikot erinnern an die letzte US-WM von 1994, weitere Designs greifen historische Erfolge auf. Intersport-Chef Alexander von Preen glaubt, dass die Kollektion ähnlichen Kultstatus erreichen könnte wie das pinke Auswärtstrikot der Heim-EM 2024 — damals verkaufte allein der Intersport-Verbund fast 500.000 Trikots.

Ob die Nostalgie-Strategie aufgeht, wird sich spätestens zeigen, wenn das Turnier beginnt — und die deutschen Farben für adidas zum letzten Mal auf der großen Bühne zu sehen sind.

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