Der McPlant Burger. McDonald's testet pflanzliche Linie

McPlant Burger liegt warm in der Pappschachtel, die Papiereinlage raschelt leicht, wenn eine Kundin den Deckel anhebt und der Geruch von gegrilltem Patty, Sauce und frischen Zwiebeln in die Nase steigt. Der pflanzliche Burger wird bei McDonald's mit Tomaten, Salat, Gurken und einer eigens entwickelten Sauce kombiniert, die nah am klassischen Geschmack bleiben soll.

McPlant Burger als Testfeld

McPlant Burger steht bei McDonald's nicht überall auf der Karte, sondern in ausgewählten Märkten wie Großbritannien, Irland und zeitweise einzelnen Ländern Kontinentaleuropas, jeweils mit lokal angepasster Rezeptur und Verfügbarkeit. Die Basis ist ein pflanzliches Patty, das McDonald's gemeinsam mit Beyond Meat entwickelt hat, wobei das Unternehmen diese Zusammenarbeit im Zuge der globalen Produktstrategie für pflanzliche Angebote kommuniziert.

Für McDonald's dient McPlant Burger als Testfeld, um herauszufinden, wie groß die Nachfrage nach pflanzlichen Burgern im Massenmarkt tatsächlich ist und welche Preispunkte funktionieren, ohne das Kerngeschäft mit klassischen Fleischprodukten zu schwächen. Produktverantwortliche wie Chief Marketing Officer Morgan Flatley betonen in Interviews, dass McDonald's bei globalen Innovationen vorsichtig iteriert, zunächst mit regionalen Pilotprojekten, bevor ein Produkt flächendeckend ausgerollt wird.

Rezeptur und Zubereitung

McPlant Burger wird so zusammengestellt, dass er den visuellen und haptischen Eindruck eines klassischen Burger-Produkts von McDonald's möglichst nah abbildet, mit ähnlicher Größe, vergleichbarem Brötchen und einer Kombination aus Sauce, Zwiebeln, Salat und Käse. Die genaue Zusammensetzung des Patties kann je nach Markt variieren, folgt aber einem pflanzlichen Proteinmix, den McDonald's und Beyond Meat gemeinsam entwickelt haben, und ist darauf ausgelegt, auf den bestehenden Grillprozessen der Restaurants zubereitet werden zu können.

In einigen Märkten weist McDonald's beim McPlant Burger darauf hin, dass das Patty zwar pflanzlich ist, der Burger aber nicht notwendigerweise vollständig vegan zubereitet wird, etwa wenn Käse oder Burger-Sauce enthalten sind oder die Zubereitungssysteme nicht strikt getrennt sind. Damit adressiert McDonald's vor allem Flexitarier und Kunden, die ihren Fleischkonsum reduzieren wollen, ohne zwingend alle tierischen Produkte zu meiden.

Positionierung im Sortiment

McPlant Burger ist im Sortiment von McDonald's als Alternative zu klassischen Burger-Produkten wie Big Mac oder Quarter Pounder positioniert und wird je nach Markt in unterschiedlichen Zeitfenstern angeboten, zum Teil als befristeter Test, zum Teil längerfristig. Preislich liegt McPlant Burger häufig in einem Bereich, der mit Premium-Produkten vergleichbar ist, ohne jedoch die Einsteigerpreise der Standard-Burger massiv zu übertreffen, um Kunden nicht abzuschrecken.

McDonald's kommuniziert McPlant Burger typischerweise über zielgerichtete Kampagnen, die vor allem auf junge urbane Zielgruppen und Konsumenten mit Interesse an nachhaltiger Ernährung abzielen, ohne das übrige Sortiment zu verdrängen. Dabei wird der McPlant Burger als Ergänzung dargestellt und nicht als Ersatz bestehender Fleischprodukte, was sich auch in der Platzierung auf digitalen und gedruckten Menükarten widerspiegelt.

Kontext und Aktie

Für McDonald's ist der McPlant Burger Teil einer breiteren strategischen Ausrichtung auf flexiblere Menüs, die regionale Präferenzen und neue Ernährungsgewohnheiten berücksichtigen, zum Beispiel saisonale Angebote, regionale Spezialitäten und pflanzenbetonte Produkte. Die McDonald's Corp. Aktie ist an der New York Stock Exchange in US-Dollar notiert und spiegelt die Bedeutung solcher Produktinitiativen für Umsatzwachstum und Markenwahrnehmung wider.