Netflix apuesta por el directo y la publicidad interactiva: MMA en mayo y 190 millones de espectadores en el plan con anuncios

El próximo 16 de mayo, Netflix celebrará su primer evento de artes marciales mixtas en directo, un combate que reunirá a leyendas como Ronda Rousey y Gina Carano en el Intuit Dome de Inglewood. La cita, organizada por Most Valuable Promotions, se emitirá sin coste adicional para los más de 325 millones de suscriptores de la plataforma. El evento no es un simple espectáculo: representa un test decisivo para la estrategia de contenidos en vivo y, de paso, para el negocio publicitario que Netflix está construyendo.

La velada cuenta con un cartel de primer nivel: Nate Diaz se medirá a Mike Perry, Francis Ngannou se enfrentará a Philippe Lins, y en la undercard aparecen nombres como Junior dos Santos, Muhammad Mokaev y Jason Jackson. Gabe Spitzer, responsable de deportes de Netflix, recordó los récords de audiencia cosechados con el boxeo y afirmó que el primer evento de MMA debería ser “realmente legendario”. La compañía ya ha demostrado su capacidad para movilizar a la audiencia con retransmisiones en vivo: en el primer trimestre emitió más de 70 eventos en directo, entre ellos el World Baseball Classic desde Japón (31,4 millones de espectadores) y un concierto de regreso de BTS (18,4 millones).

Esa columna de audiencia masiva es precisamente el combustible que necesita el plan publicitario de Netflix. Según datos actualizados, 190 millones de personas ven cada mes el plan con anuncios, una cifra que la compañía ha empezado a medir en términos de “espectadores” en lugar de “usuarios” para reflejar mejor la visualización compartida en los hogares. En los mercados donde está disponible, más del 60% de las nuevas suscripciones optan por esta modalidad.

Para reforzar ese engranaje, Netflix anunció que a partir del segundo trimestre de 2026 desplegará formatos publicitarios interactivos a escala global. Se trata de vídeos con elementos cliqueables, códigos QR y los denominados Shoppable Pause Overlays, que aparecen al pausar la reproducción. La tecnología es propia: la alianza con un proveedor externo se ha disuelto por completo. La compra programática ya representa aproximadamente la mitad del negocio publicitario no relacionado con eventos en directo, y la plataforma cuenta con más de 4.000 socios publicitarios activos en todo el mundo.

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Mientras el negocio publicitario cobra forma, las cuentas trimestrales reflejan un ritmo sólido pero con matices. En el último trimestre, los ingresos alcanzaron los 12.250 millones de dólares, un 16,2% más que un año antes, y el beneficio por acción fue de 1,23 dólares. Para el trimestre en curso, Netflix proyecta unas ventas de 12.574 millones, ligeramente por debajo del consenso de 12.630 millones, lo que sugiere una cierta moderación en la velocidad de crecimiento. El margen operativo para el conjunto del año se sitúa en el 31,5%, frente a la previsión media de los analistas del 32%.

En cuanto a la política de remuneración al accionista, el consejo de administración ha autorizado un nuevo programa de recompra de acciones por valor de 25.000 millones de dólares. Este se suma al anterior programa, del que a finales de marzo aún quedaban disponibles unos 6.800 millones. En el primer trimestre, Netflix recompró títulos propios por aproximadamente 1.300 millones de dólares.

La partida de contenidos sigue siendo la más abultada del presupuesto. Netflix planea gastar alrededor de 20.000 millones de dólares en 2026, un 10% más que el año anterior. Esa inversión se reparte entre series, películas y deporte en vivo, con el objetivo de mantener el interés de una base global de suscriptores que demanda variedad. Un dato revelador: los contenidos no ingleses ya suponen más de un tercio del total de horas vistas, frente a menos del 10% de hace una década, según destacó el co-CEO Ted Sarandos como factor diferencial para retener audiencias internacionales.

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La comunidad de analistas mantiene una visión mayoritariamente positiva. Sobre la base de 34 valoraciones, la recomendación media es de “Strong Buy” y el precio objetivo mediano otorga un potencial de revalorización cercano al 39,5% desde el último precio de cierre. No obstante, la acción cotiza a 87,31 dólares, dentro de un rango intradía de 85,16 a 89,16 dólares y con un volumen de negociación superior a la media. La presión proviene de la guía conservadora para el trimestre y de que los márgenes no alcanzan exactamente lo esperado por el mercado.

El 16 de mayo, con el rugido del Intuit Dome de fondo, Netflix someterá a prueba una ecuación que combina audiencia global, contenido efímero y publicidad. Si el evento arrastra a millones de espectadores, el argumento para elevar los ingresos publicitarios ganará solidez. Si la respuesta es tibia, volverán a primer plano las preguntas sobre los costes, los márgenes y el ritmo de un crecimiento que el mercado sigue exigiendo.

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