OpenAI setzt im KI-Commerce auf Marken-Apps

OpenAI verlagert seine Strategie für KI-gesteuerten Handel weg von eigenen Checkouts hin zu individuellen Marken-Apps. Diese Neuausrichtung erfolgt parallel zu Werbedaten, die zeigen, dass Einzelhandel und Lebensmittel den Großteil der frühen ChatGPT-Werbeeinblendungen auf sich ziehen. Die Entwicklungen markieren einen Wendepunkt: Künstliche Intelligenz wird vom Informations- zum Einkaufsassistenten.

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Strategische Wende: Stärkung der Markenkontrolle

Berichten vom 11. März zufolge drosselt OpenAI seine ursprünglichen Pläne, Produktkäufe direkt über einen eigenen ChatGPT-Checkout abzuwickeln. Stattdessen konzentriert sich das Unternehmen nun auf den Ausbau von dedizierten ChatGPT-Anwendungen für Händler. Dieser Schritt soll den Marken mehr Kontrolle über das gesamte Kauferlebnis und wertvolle Kundendaten geben.

Doch der Weg zum nahtlosen In-App-Kauf ist steinig. Viele Nutzer sehen den Chatbot nach wie vor primär als Recherche- und Konversationstool, nicht als Einkaufsziel. Zudem ist die Sichtbarkeit der Marken-Apps ein Problem – oft wissen Nutzer nicht einmal von ihrer Existenz im ChatGPT-Ökosystem. Die Folge: Viele folgen lieber einem generierten Link zur externen Website des Händlers, um ihren Einkauf abzuschließen.

Aktuell haben zwar rund 100 Unternehmen eigene ChatGPT-Apps entwickelt, doch die Integration von flüssigen Bezahlvorgängen steckt in den Kinderschuhen. Bislang ermöglicht nur ein einziger Partner – der Lieferdienst Instacart – einen kompletten Checkout innerhalb seiner spezifischen App. Eine technische Lücke, die andere Marken erst noch schließen müssen.

Werbeboom: Handel dominiert frühe KI-Werbung

Während OpenAI seine Transaktionsarchitektur verfeinert, testen Marken aggressiv die Entdeckungsfunktionen der Plattform. Daten des App-Analyseunternehmens Sensor Tower vom 10. März zeigen: Werbung für Einzelhandel und Lebensmittel macht 44 Prozent aller Werbeeinblendungen auf ChatGPT aus. Damit liegt die Branche deutlich vor anderen Teilnehmern des Pilotprogramms.

Zu den frühen Experimentierern gehören große Einzelhändler wie Target, Sephora und Wayfair. Andere Sektoren spielen eine deutlich kleinere Rolle: Medien und Bildung (12,6 %), Software und Technologie (11,9 %), Reisen und Unterhaltung (10,4 %) sowie Lieferdienste (9,1 %). Auffällig ist die Abwesenheit von Giganten wie Amazon, Walmart und Apple in den frühen Tests. Sie setzen wohl vorerst auf ihre eigenen Werbenetzwerke oder warten auf aussagekräftigere Leistungsdaten.

Anders als klassische Display-Werbung erscheinen diese Platzierungen natürlich in den Chatbot-Antworten – basierend auf dem Kontext des Nutzergesprächs. Marktforscher sehen darin ein Spiegelbild traditioneller Suchmaschinentrends: Nutzer entdecken Produkte zunehmend über Konversation.

Infrastruktur-Ausbau: OpenAI will programmatische Werbung

Um das wachsende Markenengagement zu monetarisieren, baut OpenAI seine Werbetechnologie aus. Berichten vom 12. März zufolge führt das Unternehmen frühe Gespräche mit The Trade Desk, der größten unabhängigen Demand-Side-Plattform für programmatische Werbung.

Eine solche Partnerschaft würde es Marken und Agenturen ermöglichen, ChatGPT-Werbeplätze mit den gleichen Tools zu kaufen, die sie bereits für Display-, Video- und Connected-TV-Kampagnen nutzen. Dies wäre eine Erweiterung der ersten Ad-Tech-Integration mit Criteo, die am 2. März bekannt gegeben wurde.

Die finanziellen Ambitionen sind hoch: OpenAI rechnet damit, dass Werbung die Einnahmen aus dem Consumer-ChatGPT in diesem Jahr auf 17 Milliarden US-Dollar verdoppeln könnte. Da nur schätzungsweise 5 Prozent der Nutzer für Premium-Abos zahlen, bleibt der Großteil der Nutzer auf den kostenlosen oder günstigeren Tarifen – ein riesiges, werbefähiges Publikum. Frühe Preismodelle liegen bei etwa 60 US-Dollar Cost-per-Mille (CPM) mit einem Mindestbudget von 200.000 US-Dollar. Zu den ersten Käufern zählen Ford, Adobe, Best Buy, AT&T und Expedia.

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Die Herausforderung: Markenimage in der KI-Konversation

Während die Werbeinfrastruktur wächst, stehen Marken vor einer neuen Herausforderung: Wie werden ihre Produkte organisch von der KI dargestellt? Forschungsergebnisse von BrightEdge zeigen deutliche Unterschiede zwischen ChatGPT und traditionellen Suchmaschinen bei der Bewertung von Marken.

Die Daten deuten darauf hin, dass ChatGPT seine Markenkritik 13-mal stärker in der phase kurz vor dem Kaufpunkt konzentriert als Googles KI-Übersichten. Steht der Nutzer kurz vor einer Entscheidung, fasst der Chatbot oft die gesamte digitale Historie einer Marke zusammen – inklusive vergangener Kontroversen, Serviceausfälle, Produktmängel und Preis-Kritik.

Zudem stellte die Forschung fest, dass Google und ChatGPT bei überlappenden negativen Suchanfragen in 73 Prozent der Fälle völlig unterschiedliche Marken beanstandeten. Experten warnen: Das birgt ein erhebliches Risiko für Unternehmen mit schwacher Content-Optimierung. Da KI-Systeme zunehmend synthetisierte Meinungen direkt in ihren Antworten teilen, anstatt nur Links zu externen Quellen zu liefern, müssen Marken ihren digitalen Fußabdruck aktiv über mehrere Plattformen hinweg managen.

Die Entwicklungen deuten auf eine rasante Reifung des konversationalen Handels hin. Der Erfolg in diesem neuen Kanal wird davon abhängen, wie gut es Marketern gelingt, bezahlte Sichtbarkeit mit robusten organischen Content-Strategien in Einklang zu bringen – und sicherzustellen, dass KI-Modelle ihren Markenwert in kritischen Kaufentscheidungen korrekt und positiv widerspiegeln.

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