Adidas Aktie: 12,44-Prozent-Crash nach Zahlen

Ein Rekordumsatz reicht Adidas-Anlegern an diesem Donnerstag nicht. Der Sportartikelhersteller hat für das zweite Quartal 2026 den höchsten Erlös seiner Geschichte gemeldet und die Jahresprognose angehoben – trotzdem bricht die Aktie ein. Der Kurs notiert bei 158,05 Euro und verliert im Tagesverlauf 12,44 Prozent. Damit rückt das Papier weiter vom 52-Wochen-Hoch von 196,50 Euro ab, das im Oktober vergangenen Jahres markiert wurde; der Abstand beträgt inzwischen 19,57 Prozent.

Rekordumsatz, aber Marge unter Druck

Im zweiten Quartal steigerte Adidas den Umsatz währungsbereinigt um 14 Prozent auf 6,74 Milliarden Euro und übertraf damit die Konsenserwartung von 6,63 Milliarden Euro. Das Direktgeschäft mit Endkunden legte um 25 Prozent zu, der Onlinehandel um 27 Prozent, und die Sparte Fußball und Running wuchs sogar um 39 Prozent. Die Bruttomarge kletterte um 0,8 Prozentpunkte auf 52,5 Prozent. Beim operativen Ergebnis geriet Adidas jedoch ins Straucheln: Es stieg zwar um 5 Prozent auf 574 Millionen Euro, blieb damit aber deutlich unter der von Analysten erwarteten Marke von 623 Millionen Euro. Die operative Marge sank auf 8,5 Prozent, nach 9,2 Prozent im Vorjahresquartal und erwarteten 9,5 Prozent.

Verantwortlich dafür sind vor allem die Marketingkosten rund um die Fußball-Weltmeisterschaft. Sie kletterten um 212 Millionen Euro auf 924 Millionen Euro und machten damit 13,7 Prozent des Umsatzes aus. Adidas hatte 14 der 48 teilnehmenden Nationalmannschaften ausgestattet, darunter mit Spanien und Argentinien beide Finalisten. Die WM selbst brachte dem Konzern nach eigenen Angaben rund 1,5 Milliarden Euro Umsatz ein. Für das erste Halbjahr insgesamt weist Adidas einen Umsatz von 13,335 Milliarden Euro aus, ein Plus von 10,2 Prozent, bei einem operativen Gewinn von 1,279 Milliarden Euro und einer Marge von 9,6 Prozent.

Prognose angehoben, Ziel verfehlt Erwartungen trotzdem

Wegen der starken Nachfrage hebt Adidas die Jahresprognose für den währungsbereinigten Umsatz auf 9 bis 10 Prozent an, zuvor war ein hoher einstelliger Zuwachs avisiert. Das Ziel für den operativen Gewinn bleibt dagegen bei rund 2,3 Milliarden Euro – und liegt damit unter den 2,4 bis 2,5 Milliarden Euro, die der Markt erwartet hatte. Genau diese ausbleibende Anhebung der Gewinnprognose gilt als Auslöser für den Kursrutsch. Adidas-Chef Gulden bekräftigte gleichzeitig die mittelfristigen Margenziele: Für 2027 strebt der Konzern eine operative Marge von 10 Prozent an, ab 2028 soll sie darüber liegen. Belastend wirken neben dem WM-Marketing auch höhere Fracht- und Beschaffungskosten sowie US-Zölle, die 2026 mit rund 400 Millionen Euro zu Buche schlagen sollen. Mögliche Rückerstattungen von 250 bis 300 Millionen US-Dollar sind in der Prognose noch nicht eingerechnet. Parallel dazu treibt Adidas den Aktienrückkauf voran: Die erste Tranche über 500 Millionen Euro ist abgeschlossen, eine zweite bereits gestartet.

Wechsel an der Finanzspitze

Zusätzlich zur Zahlenvorlage kündigte Adidas einen Wechsel im Vorstand an. Finanzchef Harm Ohlmeyer, seit 2017 im Amt und seit 29 Jahren im Unternehmen, verlängert seinen Vertrag nicht und scheidet zum Jahresende aus. Nachfolgerin wird Birgit Kretschmer, die bereits 25 Jahre für Adidas gearbeitet hat und zuletzt sechs Jahre lang Finanzvorständin beim Modehändler C&A war. Sie rückt zum 1. September 2026 in den Vorstand auf und übernimmt den CFO-Posten zum Jahreswechsel.

Analysten uneins über die Kursreaktion

Am Kapitalmarkt fällt das Urteil gemischt aus. JPMorgan-Analystin Wendy Liu bemängelte, dass Adidas die Gewinnprognose trotz starker Umsatzentwicklung nicht angehoben habe. RBC-Analyst Piral Dadhania bezeichnete die Zahlen insgesamt als durchwachsen. Mehrere andere Häuser hielten dagegen an ihren Kaufempfehlungen fest und verwiesen auf die strukturelle Stärke des Direktgeschäfts. Der Relative-Stärke-Indikator der Aktie signalisiert nach dem Kursrutsch eine deutlich überverkaufte Situation, was kurzfristige Gegenbewegungen nicht ausschließt. Ob der Markt die Kostenlast als vorübergehendes WM-Phänomen einstuft oder als Vorbote strukturell höherer Ausgaben, dürfte die kommenden Handelstage prägen.

de | DE000A1EWWW0 | ADIDAS | boerse | 69902779 |