Werbebranche im Umbruch: Neue Regeln für Junkfood und digitale Transparenz

Zwei neue Regelwerke zwingen Konzerne zu mehr Transparenz und schränken das Marketing für ungesunde Lebensmittel ein.

Großbritannien verbannt Junkfood-Werbung aus TV und Netz

Seit dem 5. Januar 2026 herrscht in Großbritannien ein striktes Werbeverbot für Lebensmittel mit hohem Fett-, Zucker- oder Salzgehalt (HFSS). Diese Produkte dürfen im Fernsehen vor der Sperrstunde um 21 Uhr nicht mehr beworben werden. Das Verbot gilt auch für bezahlte Online-Werbung, einschließlich Social-Media-Kampagnen und bezahlter Beiträge von Influencern.

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Für die Lebensmittelindustrie ist das ein harter Schlag. Besonders der digitale Teil des Verbots trifft sie ins Mark, denn dort fanden Marken zuvor die größte Reichweite bei jungen Zielgruppen. Die Regierung setzt auf einen Nährstoffprofil-Modell, um „ungesunde“ Produkte zu identifizieren. Große Hersteller und Einzelhändler müssen ihre Strategien nun komplett umstellen.

Interessanterweise hatten sich viele große Medienhäuser wie Channel 4 und ITV bereits im Oktober 2025 freiwillig an die Regeln gehalten. Seit Ende März 2026 ist das Modell nun die verbindliche Grundlage für alle Werbeaktivitäten – inklusive Lockangebote wie „Zum Preis von einem“ im Supermarkt.

EU-DSA: Erste einheitliche Transparenzberichte liegen vor

Parallel dazu tritt die digitale Regulierung in der Europäischen Union in eine neue Phase. Seit Ende Februar 2026 mussten die größten Online-Plattformen und Suchmaschinen erstmals harmonisierte Transparenzberichte vorlegen. Diese decken die zweite Hälfte des Jahres 2025 ab.

Die Berichte offenbaren Details zu Content-Moderation, der Genauigkeit automatisierter Systeme und der Größe der Moderations-Teams. Für die Werbewirtschaft besonders relevant: Die Digital Services Act (DSA) verlangt nun volle Transparenz bei den Parametern für zielgerichtete Werbung. Die Nutzung persönlicher Daten von Minderjährigen für solche Werbung ist explizit verboten – ein Punkt, der bei Compliance-Prüfungen im Frühjahr 2026 im Fokus steht.

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Erstmals können Regulierer Daten der größten digitalen Gatekeeper direkt vergleichen. Ein weiterer Schritt zu mehr Kontrolle: Seit Juli 2025 erleichtert ein delegierter Rechtsakt Forschern den Zugang zu Plattform-Daten. Der Druck auf die Unternehmen, Werbe- und Inhaltsstandards einzuhalten, steigt damit erheblich.

Deutschland zögert – trotz klarer WHO-Empfehlungen

Während Großbritannien voll durchgreift, dauert der Gesetzgebungsprozess in Deutschland an. Der Entwurf für ein Kinder-Lebensmittel-Werbegesetz liegt seit 2023 vor. Er will Kinder unter 14 Jahren vor Marketing für ungesunde Lebensmittel schützen.

Der Entwurf sieht ein Werbeverbot im TV und Radio zwischen 6 und 23 Uhr vor. Außerdem soll Außenwerbung für solche Produkte im Umkreis von 100 Metern um Schulen, Kitas und Spielplätze verboten werden. Eine Studie von Mai 2024 kam zu dem Ergebnis, dass unter den Kriterien des Entwurfs noch etwa 55 Prozent der Produkte aus 22 Kategorien beworben werden dürften – entgegen der Branchenprognose eines pauschalen Verbots.

Die deutsche Debatte orientiert sich stark an den WHO-Richtlinien vom Juli 2023. Diese fordern einen globalen Kurswechsel weg von freiwilliger Selbstverpflichtung der Industrie hin zu verbindlichen, staatlich geführten Regelungen. Deutschland folgt damit einem europäischen Trend, nationale Gesetze an WHO-Ziele anzupassen. Die Frage ist nur: Wie lange dauert es noch?

Globale Konzerne müssen Marketing-Strategien komplett überdenken

Die gleichzeitige Verschärfung in zwei großen Märkten stellt multinationale Konzerne vor immense Herausforderungen. Compliance-Teams setzen vermehrt auf reine Markenwerbung, die oft von produktspezifischen Verboten ausgenommen ist – solange keine verbotenen Artikel gezeigt werden.

Doch Schlupflöcher werden gestopft. Britische Richtlinien von 2025 machten klar, dass große Supermärkte sich nicht über Ausnahmen für kleine Unternehmen mogeln können. Und auch indirekte Strategien wie verstecktes Influencer-Marketing oder „Lifestyle“-Content für Tabakprodukte geraten stärker in den Fokus von Aufsichtsbehörden.

Die DSA verschärft die Lage zusätzlich. Plattformen können nun für systemische Risiken haftbar gemacht werden – etwa wenn ihre Algorithmen junge Nutzer übermäßig schädlicher Werbung aussetzen. Für Unternehmen, die ihre Produktrezepturen oder digitalen Targeting-Strategien nicht rechtzeitig angepasst haben, wird es 2026 eng. Die strengen Standards aus UK und EU entwickeln sich zum de-facto globalen Maßstab.

Was kommt als Nächstes? Der regulatorische Dominoeffekt

Die erfolgreiche Einführung der Regeln in UK und EU wird weltweit genau beobachtet. Andere Nationen dürften ihre eigenen Politiken daran ausrichten. Der Fokus wird sich dabei auf neue digitale Räume verlagern: die Metaverse und grenzüberschreitende Streaming-Dienste, wo traditionelle Zuständigkeiten verschwimmen.

Gesundheitsverbände fordern bereits, die Rahmenwerke auf andere Altersbeschränkungen auszuweiten – etwa für Alkohol oder koffeinhaltige Energy-Drinks. Das britische Tabak- und E-Zigaretten-Gesetz von 2026 zeigt, wie der regulatorische Druck insgesamt zunimmt.

Für das restliche Jahr 2026 steht eine erste Bewertung an. Regulierer und Unternehmen werden die Compliance-Daten analysieren, um zu sehen: Erreichen die verbindlichen Verbote ihr Ziel, die öffentliche Gesundheit und digitale Sicherheit zu verbessern? Die Antwort darauf wird die Werbelandschaft für Jahre prägen.

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