Viele Impressionen, kaum Aufträge: Tobias Riedl von Riedl Webmarketing erklärt, woran Unternehmen erfolgreiche Online-Werbung erkennen

Viele kleine und mittelständische Unternehmen investieren regelmäßig in Online-Werbung, um neue Kunden zu gewinnen. Die Auswertungen ihrer Werbeagenturen zeigen häufig hohe Reichweiten, zahlreiche Klicks und beeindruckende Impressionen, doch die erhofften Anfragen bleiben aus. Gerade bei beratungsintensiven Produkten und Dienstleistungen wie Küchen, Photovoltaikanlagen oder privaten Krankenversicherungen kann das zum Problem werden. Schließlich kommt es hier weniger darauf an, möglichst viele Menschen zu erreichen, als vielmehr darauf, potenzielle Kunden mit ernsthaftem Kaufinteresse anzusprechen. Ob die eingesetzten Werbebudgets dieses Ziel tatsächlich erfüllen, können viele Unternehmer anhand der vorgelegten Auswertungen allerdings kaum beurteilen. „Hohe Reichweiten bringen einem Unternehmen wenig, wenn es dafür Monat für Monat Geld ausgibt, aber kaum neue Kunden gewinnt. Umso bedenklicher ist es, wenn solche Ergebnisse trotzdem als Erfolg dargestellt werden“, erklärt Tobias Riedl, Gründer von Riedl Webmarketing.

„Entscheidend ist deshalb, von Anfang an festzulegen, welche Ergebnisse die Werbung bringen soll, und anschließend genau zu prüfen, ob diese Ziele erreicht werden. Nur so lässt sich erkennen, was funktioniert und wo Geld unnötig ausgegeben wird“, erklärt Tobias Riedl. Seit mehr als zehn Jahren beschäftigt er sich mit digitaler Werbung auf Plattformen wie Facebook, Instagram, Google, YouTube und LinkedIn. Mit Riedl Webmarketing unterstützt er insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen mit beratungsintensiven Angeboten dabei, qualifizierte Kundenanfragen zu gewinnen. Dafür verbindet er seine Erfahrung mit den Werbeplattformen und ihren Algorithmen mit datenbasierten Analysen und kreativer Werbegestaltung. Ziel ist es, Kampagnen nicht nur aufmerksamkeitsstark, sondern auch wirtschaftlich sinnvoll umzusetzen.

Warum hohe Reichweiten oft über ausbleibende Kundenanfragen hinwegtäuschen

Wie wenig hohe Reichweiten über den wirtschaftlichen Erfolg einer Werbekampagne aussagen, erlebte Tobias Riedl bei einem Unternehmen, das zuvor drei Monate lang eine andere Agentur mit seiner Online-Werbung beauftragt hatte. Obwohl die Anzeigen häufig ausgespielt wurden und zahlreiche Reaktionen erzielten, entstanden in diesem Zeitraum lediglich vier Kundenanfragen. Ein Großteil der übrigen Resonanz bestand aus „Gefällt mir“-Angaben, die für die Kundengewinnung kaum relevant waren. Dennoch bewertete die Agentur die Kampagne positiv und empfahl, die Werbung unverändert fortzuführen.

Dabei sagen Impressionen lediglich aus, wie häufig eine Anzeige eingeblendet wurde. Auch Klicks und Reaktionen lassen noch keine Rückschlüsse darauf zu, ob daraus tatsächlich neue Kunden entstehen. Selbst vier Anfragen müssen für ein Unternehmen nicht zwangsläufig ein schlechtes Ergebnis sein. Entscheidend ist vielmehr, wie viel die Werbung gekostet hat, ob die gewonnenen Interessenten zum Angebot passen und ob daraus wirtschaftlich rentable Aufträge entstanden sind. Ohne diese Informationen lässt sich kaum beurteilen, ob die Kampagne ihr Ziel erreicht hat.

Von der Kundenanfrage zum Auftrag: Diese Kennzahlen zählen wirklich

Um den wirtschaftlichen Erfolg einer Kampagne beurteilen zu können, müssen Unternehmen deshalb genauer betrachten, welche Ergebnisse ihre Werbung hervorbringt. Entscheidend ist zunächst, wie viel Werbebudget für eine Kundenanfrage eingesetzt werden musste und ob der jeweilige Interessent überhaupt zum Angebot passt. Denn eine Anfrage ist nicht automatisch eine echte Geschäftschance. Wer beispielsweise Photovoltaikanlagen verkauft, profitiert wenig von zahlreichen Kontakten, wenn die Interessenten weder über eine geeignete Immobilie verfügen noch eine konkrete Anschaffung planen. Selbst niedrige Kosten pro Anfrage können daher täuschen, wenn die gewonnenen Kontakte überwiegend ungeeignet sind.

Wie erfolgreich eine Kampagne wirklich ist, zeigt sich erst, wenn Unternehmen auch den weiteren Verlauf dieser Anfragen berücksichtigen. Wie viele Interessenten lassen sich zu einem Beratungsgespräch gewinnen? Wie viele entscheiden sich anschließend für einen Kauf? Und stehen die daraus entstehenden Erträge in einem sinnvollen Verhältnis zu den Werbeausgaben und weiteren Kosten? Gerade bei höherwertigen Produkten und Dienstleistungen kann eine einzelne Anfrage, die zu einem profitablen Auftrag führt, wertvoller sein als zahlreiche günstige Kontakte ohne Abschluss. Deshalb sollten Unternehmen bereits vor dem Kampagnenstart festlegen, welche Ergebnisse sie erreichen möchten und welche Kosten dafür wirtschaftlich vertretbar sind.

Was Unternehmen tun können, wenn ihre Werbung nicht die gewünschten Ergebnisse bringt

Stellt sich bei der Auswertung heraus, dass eine Werbekampagne die gesetzten Ziele nicht erreicht, gilt es herauszufinden, woran das liegt. Dafür muss zunächst nachvollzogen werden, wie sich potenzielle Kunden vom ersten Kontakt mit einer Anzeige bis zur Anfrage verhalten. Wird eine Werbung häufig eingeblendet, aber kaum angeklickt, können beispielsweise die Ansprache, die Gestaltung oder das beworbene Angebot nicht zur Zielgruppe passen. Klicken dagegen viele Menschen auf eine Anzeige, ohne anschließend Kontakt aufzunehmen, liegt die mögliche Schwachstelle eher auf der verlinkten Webseite. Dort fehlen unter Umständen wichtige Informationen, das Angebot wird nicht überzeugend erklärt oder die Kontaktaufnahme ist zu kompliziert. Anhand der verfügbaren Daten lässt sich untersuchen, welche dieser Ursachen infrage kommen und wo Verbesserungen ansetzen sollten.

Tobias Riedl verfolgt deshalb einen Ansatz, bei dem die einzelnen Schritte einer Werbekampagne aufeinander abgestimmt werden. Riedl Webmarketing entwickelt nicht nur die Anzeigen, sondern erstellt auch die dazugehörigen Landingpages, auf denen Interessenten weitere Informationen erhalten und eine Anfrage stellen können. Ebenso wichtig ist die Auswahl der passenden Werbeplattform. Während sich manche Zielgruppen beispielsweise über LinkedIn erreichen lassen, können für andere Angebote Google, Facebook, Instagram oder YouTube besser geeignet sein. Entscheidend ist dabei nicht, möglichst viele Kanäle gleichzeitig zu bespielen, sondern diejenigen auszuwählen, über die sich tatsächlich relevante Interessenten gewinnen lassen. So können Unternehmen ihre Werbeausgaben gezielter einsetzen und Kampagnen auf Grundlage der Ergebnisse schrittweise verbessern.

Transparenz statt Erfolgsversprechen: Worauf es bei der Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur ankommt

Neben messbaren Ergebnissen ist für kleine und mittelständische Unternehmen entscheidend, dass sie die Arbeit ihrer Werbeagentur nachvollziehen können. Dafür müssen sie weder die technischen Abläufe der Werbeplattformen verstehen noch selbst Kampagnen auswerten können. Sie sollten jedoch wissen, welche Ergebnisse ihr Budget erzielt, wo Schwierigkeiten bestehen und welche Maßnahmen zur Verbesserung geplant sind. Eine seriöse Agentur muss deshalb auch offen ansprechen, wenn eine Kampagne hinter den Erwartungen zurückbleibt, statt schwache Ergebnisse mit hohen Reichweiten zu rechtfertigen.

Bei Riedl Webmarketing gehört dieser Austausch fest zur Zusammenarbeit. Alle zwei Wochen bespricht Tobias Riedl mit seinen Kunden die aktuellen Kampagnenergebnisse und schlägt auf dieser Grundlage konkrete Maßnahmen zur Verbesserung vor. Haben seine Kunden andere Vorstellungen, spricht er offen an, wenn er diese aus fachlicher Sicht nicht für zielführend hält. Einige Unternehmen arbeiten bereits seit mehr als zehn Jahren mit ihm zusammen. Dabei legt er besonderen Wert darauf, dass seine Kunden die Ergebnisse ihrer Werbung nachvollziehen und fundierte Entscheidungen treffen können. „Planbarkeit bedeutet für mich, die Ergebnisse einer Kampagne genau zu verstehen und daraus die richtigen Maßnahmen abzuleiten“, erklärt Tobias Riedl abschließend.

Sie möchten wissen, wie erfolgreich Ihre Online-Werbung tatsächlich ist und wie Sie gezielter qualifizierte Kundenanfragen gewinnen können? Dann kontaktieren Sie Tobias Riedl von Riedl Webmarketing und vereinbaren Sie ein kostenloses Beratungsgespräch!

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