ecomnow GmbH: Wie Onlineshops ihre Umsätze durch A / B-Testing maximieren

Die stetige Optimierung der einzelnen Marketingkanäle im E-Commerce wird immer wichtiger - nicht nur, um sich vom Wettbewerb abzuheben, sondern vor allem um langfristig planbare Umsatzsteigerungen zu ermöglichen. Zwischen Onlinehändlern ist dabei längst ein regelrechtes Wettrüsten darum entbrannt, wer am schnellsten auf neue Trends reagiert, auf den Zug aufspringt und als Vorreiter so potenzielle Neukunden von sich überzeugt. Tests und daraus resultierende Daten sind dabei unerlässlich, um Werbekampagnen gezielt zu optimieren. Es gilt: Je umfangreicher die Datenmenge, desto besser sind auch die Ergebnisse. "Schon minimal unterschiedliche Formulierungen in einer E-Mail oder kleinste, visuelle Anpassungen an einem Creative oder einer Landingpage können einen extrem positiven, verkaufspsychologischen Effekt haben", betont E-Commerce-Experte Jan Kreuzer. "Onlinehändler sollten ihre Zielgruppe mithilfe von stetigen A/B-Testings und den daraus resultierenden Daten genauer definieren, um ihre Werbekampagnen gezielter ausspielen und sie damit effizienter machen zu können."

"Das Thema A/B-Testing ist den meisten Onlinehändlern zwar grundsätzlich sicherlich ein Begriff, richtig eingesetzt wird es hingegen nur in den seltensten Fällen", bemängelt sein Geschäftspartner Joshua Heinz. Er und Jan Kreuzer sind selbst Shopbetreiber und setzen seit mehreren Jahren erfolgreich A/B-Tests ein, um die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe besser zu verstehen und die Performance ihres Onlineshops fortlaufend zu optimieren. Auf Basis ihrer langjährigen Erfahrung im E-Commerce haben sie die ecomnow GmbH gegründet und unterstützen Shopbetreiber dabei, Umsatzplateaus zu durchbrechen und ihre Shops auf das nächste Level zu bringen. Dafür entwickeln sie unter anderem verkaufsoptimierte Shop-Konzepte, die bei gleichbleibenden Werbebudgets mehr Conversions erzielen und bezahlte Werbung somit effizienter und profitabler machen.

Was sind A/B-Tests und wie können sie genutzt werden?

Beim A/B-Testing werden Kunden per Zufallsprinzip beispielsweise auf zwei unterschiedliche Varianten derselben Landingpage geleitet, deren Interaktionen getrackt und die Ergebnisse anschließend ausgewertet. Wichtig dabei ist, dass immer nur ein konkretes Element pro Test zwischen dem Original und der neuen Variante geändert wird: Dadurch lässt sich präzise nachvollziehen, welche Faktoren für bestimmte Resultate verantwortlich sind. Dies ermöglicht es unter anderem, bei Problemen gezielte Ursachenforschung zu betreiben und umgehend auf Änderungen in den Bedürfnissen der Zielgruppe einzugehen.

Nicht zuletzt wegen der steigenden Verfügbarkeit spezialisierter und nutzerfreundlicher Tools für A/B-Tests ist es heute auch ohne tiefgreifendes technisches Hintergrundwissen möglich, simple Tests durchzuführen und die Ergebnisse sinnvoll in die eigene Marketingstrategie oder den Aufbau des Onlineshops einzubringen. A/B-Tests haben sich daher längst als eine der wichtigsten und zielführendsten Methoden zur Optimierung der Conversion-Rate im E-Commerce etabliert. Wer nicht testet, läuft Gefahr, auf lange Sicht das Zielgruppenverständnis einzubüßen und Kunden an den Wettbewerb zu verlieren - schlimmstenfalls droht sogar eine Negativspirale, aus der Shopbetreiber nicht ohne externe Hilfe wieder herauskommen.

Zu viel, zu eilig und ohne Plan: die häufigsten Fehler bei A/B-Tests

"Ein falsch durchgeführter A/B-Test liefert ziemlich exakt dieselben Erkenntnisse, wie gar keinen Test durchzuführen", so Joshua Heinz, Geschäftsführer der ecomnow GmbH. So begehen viele Shopbetreiber etwa den Fehler, zwei völlig verschiedene Varianten derselben Seite gegeneinander zu testen. Soll beispielsweise auf einer Produktdetailseite die Wirkung von Bewertungssternen im Bereich der Buy Box getestet werden, ist es wenig zielführend, gleichzeitig die Preisdarstellung zu ändern. In diesem Falle wäre es nämlich nicht möglich, die Erkenntnisse und eine etwaig positive Umsatzentwicklung auf eine einzelne Anpassung zurückführen zu können.

Ebenso sollte nicht blind getestet, sondern vor jedem geplanten Test immer ein klares Ziel definiert und anschließend geprüft werden, ob es mit der neuen Variante erreicht werden konnte. Analog zu einer akademischen Studie sollte vor jedem geplanten A/B-Test also zunächst eine Hypothese formuliert werden, welche die Auswirkungen einer bestimmten Anpassung auf die Conversion-Rate oder auch die Höhe des durchschnittlichen Warenkorbwertes prognostiziert. Dabei ist es schon aus Zeitgründen am sinnvollsten, die Tests auf Elemente zu beschränken, auf die der Kunde während des Kaufprozesses höchstwahrscheinlich stößt. Zum Beispiel wird sich die Position des Impressumlinks im Footer nicht messbar auf das Kaufverhalten potenzieller Kunden auswirken.

Durch A/B-Testing die Zusammenhänge zwischen Design und Erfolg erkennen

Wie A/B-Testings in der Praxis ablaufen, lässt sich am besten an einem Fallbeispiel eines Kunden der ecomnow GmbH illustrieren: Der betreffende Onlineshop sollte zum Relaunch ein komplett neues Shop-Konzept erhalten. Zu diesem Zweck erstellten die Experten der ecomnow GmbH zunächst ein grundlegendes Design und testeten ihre Annahmen zu den relevantesten neuen Features und Conversiontreibern anschließend in mehreren Durchläufen. Konnte sich eine Variante im A/B-Testing beweisen, wurde sie eingebaut oder erneut gegen eine weitere Variante getestet, bis bestmögliche Resultate erzielt werden konnten.

Diese Arbeitsweise hat sich inzwischen bei Onlinehändlern verschiedenster Branchen bewährt und zahlreiche Shops hervorgebracht, die exzellente Conversion-Rates und regelmäßig 7- bis 8-stellige Umsätze erzielen. Generell ist bei professionellem und ausgiebigem A/B-Testing mit einem Zeitrahmen von rund vier bis sechs Wochen pro Test zu rechnen, bevor aussagekräftige Ergebnisse vorliegen. Je nach Marktnische und Besuchervolumen können die Testzeiträume jedoch auch kürzer oder länger ausfallen. Die Geduld, die Shopbetreiber zwangsläufig mitbringen müssen, stellt jedoch immer zeitgleich auch eine Investition in ihre Zukunft dar: Nicht nur erzielt ein per A/B-Testing optimierter Shop nachweislich deutlich höhere Umsätze - der Shopbetreiber spart zudem auch bares Geld für etwaige rückwirkende Änderungen.

Steht auch bei Ihrem Onlineshop ein Relaunch an oder wollen Sie erfahren, wie Sie mit Ihrem Shop mehr Besucher in Kunden verwandeln und Ihre Umsätze maximieren können? Jan Kreuzer und Joshua Heinz beraten Sie gerne - nehmen Sie Kontakt auf und buchen Sie Ihr persönliches und kostenfreies Erstgespräch!

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