Nach zartem Aufschwung: Kommt die Kauflaune 2026 zurück?

Wenn Einzelhändler in Deutschland einen Wunsch frei hätten, dann wohl diesen: dass ihre Kunden wieder mehr Geld ausgeben. Doch die Kaufzurückhaltung bleibt das dominierende Thema, wie eine Umfrage des Handelsverbandes Deutschland (HDE) unter knapp 600 Unternehmen zeigt. Für größere Anschaffungen seien die Verbraucher wegen der angespannten weltpolitischen Lage offenbar zu verunsichert, sagt HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth. 2025 sei für die Branche ein schwaches Jahr gewesen. 

Dabei lief es bei weitem nicht so schlecht wie befürchtet. Der HDE hatte für den deutschen Einzelhandel ursprünglich nur ein preisbereinigtes Umsatzplus von 0,5 Prozent prognostiziert. Das Jahr 2025 verlief trotz schwacher Konjunktur deutlich besser, je nach Zahlen sogar erheblich.

Laut Statistischem Bundesamt stieg der Umsatz zum Vorjahr preisbereinigt um 2,7 Prozent. Dies geht allerdings auch auf die Umstrukturierung eines großen Onlinehändlers zurück, damit wurden bislang nicht in Deutschland erfasste Umsätze berücksichtigt. Bei dem Unternehmen soll es sich um Amazon handeln. Der HDE dagegen kommt in seiner eigenen Berechnung ohne Sondereffekte nur auf ein preisbereinigtes Umsatzplus von 1,5 Prozent. Der Verband beschränkt sich dabei auf Einzelhandel im engeren Sinne, ohne Kfz-Handel, Tankstellen, Brennstoffe und Apotheken. 

Lassen Kunden künftig autonome Agenten für sich bestellen?

Treiber des zarten Aufschwungs war und ist der Onlinehandel. Die Branche erholte sich zuletzt spürbar. Zunehmend mehr Menschen nutzten die Vorteile des Onlinekaufs, sagt HDE-Präsident Alexander von Preen. 2025 legten die Umsätze laut Verband preisbereinigt um 3 Prozent zu, im laufenden Jahr rechnet man mit einem Plus von 3,5 Prozent. Einen Schönheitsfehler gibt es aus Sicht des HDE allerdings. So profitieren oft nicht Unternehmen in Deutschland.

Laut E-Commerce-Verband Bevh entfiel zuletzt ein Drittel des Wachstums im Onlinehandel auf asiatische Händler wie Shein und Temu. Von Preen fordert von der Politik ein schärferes Vorgehen gegen die Plattformen. Hielten sich diese nicht an die Regeln, müssten sie abgeschaltet werden können. Anbieter wie Temu und Shein stehen seit längerer Zeit in der Kritik. Handelsvertreter und Verbraucherschützer monieren unter anderem geringe Produktqualität, mangelnde Kontrollen und unfaire Wettbewerbsbedingungen. 

Der Onlinehandel steht vor weiteren Herausforderungen. Künstliche Intelligenz verändert das Einkaufen. Tools wie ChatGPT werden heute bereits von vielen Menschen für Beratung und Preisvergleich genutzt und beeinflussen Kaufentscheidungen. Ist die Zeit der klassischen Onlineshops bald womöglich vorbei? Lassen die Kunden dann autonome Agenten für sich bestellen? Noch ist unklar, wie stark KI den Handel verändern wird. 

«Der stationäre Handel trocknet aus»

Der stationäre Handel hat noch ganz andere Probleme. Die Branche schrumpft immer weiter. Die Zahl der Einzelhandelsgeschäfte in Deutschland ist seit 2015 laut HDE von 372.000 auf gut 300.000 gesunken. Der Nonfood-Discounter Kodi schloss im vergangenen Jahr ebenso zahlreiche Filialen wie der Deko-Händler Depot. Mut macht jedoch, dass es auch andere Beispiele gibt. So expandieren andere Ketten wie etwa Action oder Decathlon. 

Der Handel befindet sich in einer Umbruchphase. Laut Handelsforschungsinstitut IFH Köln werden nur noch 64 Prozent der Umsätze im Einzelhandel mit Waren der Kernbranchen - wie Mode, Schmuck, Elektronik, Heimwerken, Wohnen und Produkten des täglichen Bedarfs - in Verkaufsräumen erzielt. «Der stationäre Handel trocknet aus», sagt IFH-Geschäftsführer Boris Hedde. Der reine Produktverkauf verliert demnach an Bedeutung, an Relevanz gewinnen handelsferne Bereiche wie Gesundheit, Freizeit sowie andere Dienstleistungen und Services. 

Als Beispiel nennt Hedde Reparatur-Angebote, Events, Grillkurse, Augenuntersuchungen beim Optiker, Buchung von Handwerkerservices oder Mieten von Gartengeräten. Der Handelsexperte sieht darin zwar eine Chance, den Handel jedoch zunehmend geschwächt. Die sinkende Zahl der Geschäfte spiegele den Bedarf der Konsumenten kaum noch wider. Weil immer mehr lokale Versorgungslücken entstünden, ändere sich das Einkaufsverhalten. Kunden wichen deshalb stärker auf Online aus, so Hedde. 

Experte: Inflationssorgen lassen nach

Vorerst erhalten bleibt den Händlern auch 2026 die schwierige Verbraucherstimmung. Laut einer IFH-Umfrage hat gut jeder Zweite (54 Prozent) Angst, wegen der Preissteigerungen den Lebensstandard nicht mehr halten zu können. 42 Prozent planen, ihre Konsumausgaben zu reduzieren. Vor allem bei Mode und Accessoires sowie Wohnen und Einrichten wollen viele Verbraucher weniger ausgeben. 

Aber es gibt positive Trends. Zu Jahresbeginn hat sich die Konsumlaune leicht verbessert. Das zeigen das HDE-Konsumbarometer und der Konsumklimaindex von NIQ und dem Nürnberger Institut für Marktentscheidungen (NIM). Grund dafür sei vor allem ein Anstieg der Einkommenserwartung, sagt NIM-Konsumexperte Rolf Bürkl. «Die Erhöhung des Mindestlohns spielt dabei sicher eine Rolle. Gleichzeitig lassen die Inflationssorgen nach.» Die Menschen seien wieder eher bereit für größere Anschaffungen. Auch bei der Konjunktur zeichne sich eine Aufwärtstendenz ab, so Bürkl.

Im Einzelhandel hält sich der Optimismus bislang in Grenzen. Jedes zweite Unternehmen rechnet laut HDE-Umfrage 2026 mit schlechteren Umsätzen als im Vorjahr (49 Prozent), nur knapp jeder Vierte mit besseren (23 Prozent). Der HDE bleibt mit Blick auf das laufende Jahr vorsichtig. Der Verband erwartet im deutschen Einzelhandel einen Gesamtumsatz von gut 697 Milliarden Euro. Preisbereinigt wären das lediglich 0,5 Prozent mehr als 2025.